I amsterdam, czyli jak powstaje strategia marketingu miasta?

Sex, drugs and rock'n'roll. Słowa te jeszcze kilka lat temu kojarzyły się z Amsterdamem, czego wstydzili się jego mieszkańcy. Władze miasta wraz sektorem prywatnym przedsięwzięły ambitny i długotrwały projekt zmiany wizerunku na lepsze. W jaki sposób przebiega strategia marketingu miejsc i do czego prowadzi?

Marketing miast stanowi nową dziedzinę, w której sprawdzają się najlepsze agencje wizerunkowe. Jeśli prowadzisz własną firmę, to wiesz, jak wiele pracy wymaga zadbanie o jej odpowiednią reputację, a jednocześnie skuteczną promocję. Kiedy sprawa dotyczy całej miejscowości, robi się jeszcze ciekawiej.

A do czego to w ogóle służy? Po co dbać o tę markę? Na pytanie odpowiedzieli prezenterzy podczas ostatniej konferencji Skrzyżowanie 2009 (11 grudnia 2009, warszawskie Multikino Imielin). Pośród różnych wystąpień można było poznać od kuchni strategię "I amsterdam", która skutecznie spełniła swoje zadania.

Większa atrakcyjność miasta przyciąga turystów i przytrzymuje część tych, którzy chcieli się przeprowadzić. Jak nie wiadomo, o co chodzi, to chodzi o pieniądze. W tym wypadku także właściwie promowane miejsca przyciągają kolejnych inwestorów, co napędza ich rozwój.

Zaczynamy od filozofii, a nie narzędzi

Z tego założenia wyszły władze miasta poszukując sloganu na potrzeby projektu. Przeprowadzono badanie wśród mieszkańców, z czym Amsterdam powinien się kojarzyć. Wyszło pięć punktów:

• miasto kultury
• miasto kanałów
• miejsce spotkań
• miasto biznesu
• miasto wiedzy

Co jeszcze za tym idzie? Wybór wartości. Padło na: innowacyjność, kreatywność, duch przedsiębiorczości. Nic nowego i nic szczególnego.

Najważniejsza była spójność pomiędzy nimi. Sektor publiczny zaczął współpracować z sektorem prywatnym. Koszt całego projektu wyniósł ponad 8 milionów euro i przyniósł bardzo pozytywne rezultaty.

I amsterdam

Wygrał pomysł najprostszy i najlepiej przedstawiający wizję miasta. "I amsterdam" sprawia, że możemy się z nim utożsamiać. Slogan stoi w postaci gigantycznych liter w różnych częściach miasta. Turyści fotografują się i pokazują znajomym. Osiągnięto cel - ludzie opowiadają innym o swoim pobycie w Amsterdamie!

Powstał portal internetowy projektu - iamsterdam.com. Znajdziesz w nim aktualności, nagrania video, galerie zdjęć, wiadomości dla prasy. Agencja postanowiła zmieścić wszystkie informacje w jednej witrynie - dla mieszkańców, turystów i biznesu. Przemyślana nawigacja ułatwia korzystanie z serwisu, a szata graficzna wygląda dość przyjaźnie.

Kolor czerwony wydaje się najbardziej odpowiedni w tym konkretnym przypadku, chociaż w dłuższej perspektywie odrzuca odwiedzających. To tak, jakbyś miał Sobie pomalować cały pokój na taką krwistą czerwień. Długo byś w nim nie wytrzymał.

Jednak w tym wypadku możemy layout dopuścić z dość prostego i jasnego powodu. Internauta szuka tam konkretnych informacji. Nie chce tam przebywać godzinami, jak na naszej-klasie. Znajdzie to, czego potrzebował i do widzenia.

Do tego dochodzi także karta rabatowa I amsterdam card, której użytkownik otrzymuje zniżki na wybrane muzea, hotele i wystawy. Logo pojawia się właściwie wszędzie. Jest elementem wystroju i atmosfery tego miasta. Wybrano jeden, szczególny element, który koniecznie musi zobaczyć turysta po swoim przyjeździe. Muzeum van Gogha.

Twórców kampanii zapraszały stacje telewizyjne i radio. Dziennikarze przeprowadzali z nimi wywiady. Rozgorzał głośny szum medialny. Kolejnym elementem strategii było zbudowanie strony, na której użytkownicy mogą zamieszczać własne filmy z podróży po mieście: thetruthaboutamsterdam.com.

Agencja marketingowa przygotowała 3 oficjalne nagrania video wypełnione po brzegi przyjemną atmosferą, barwnymi obrazami i wspaniałą muzyką. Rzekomo na YouTube jeden ze spotów obejrzało 300 tysięcy internautów. Widziałem go podczas konferencji (puszczany z pliku), nie odnalazłem niestety w sieci, gdzie przecież powinien być.

Amsterdam wskoczył do dziesiątki najchętniej odwiedzanych w Europie miast. Co ciekawe, twórcy strategii nie promowali samej Holandii, bo wyszli z założenia, że Amerykanie i tak tego nie zapamiętają. Jak będą chcieli odwiedzić miejsce, to wtedy odnajdą je w wyszukiwarce.

Marketing miejski daje nowe, nie zagospodarowane dzisiaj możliwości, więc warto się nim zainteresować.