Jak wykorzystać storytelling w content marketingu?

Historie opowiadaliśmy sobie od czasu, zanim człowiek zaczął porozumiewać się za pomocą słów. To, co chcieliśmy przekazać, obrazowaliśmy chociażby rysując na skale. Skoro storytelling towarzyszy nam od tak dawna, nic dziwnego, że z powodzeniem wykorzystuje się go od lat w marketingu. Tylko jak opowiadać historie, by sprzedać swój produkt?

Dlaczego lubimy historie?

Długie rozmowy o życiu najbardziej angażują nas emocjonalnie. Jeśli wydarzyła nam się podobna historia do właśnie usłyszanej, nie omieszkamy się podzielić i swoją. Opowiadamy o nich nie tylko przy piwie z przyjacielem, ale także za pośrednictwem telewizji, książek, gazet, portali.

Z doskonałej pamięci słyną Aborygeni, to oni przekazują sobie z pokolenia na pokolenie mity, a swoich przodków znali wiele pokoleń wstecz. W naszej kulturze rozwój piśmiennictwa sprawił, że ludzka pamięć się pogorszyła, bo historie zaczęły być przelewane na papier. Ale nadal ich potrzebujemy. Czytamy o nich, słyszymy je, rozmawiamy o nich. Dlaczego tak się dzieje?

Tutaj z odpowiedzią przychodzi nie tylko typowo ludzka cecha jak ciekawość, ale i również… hormony. Kiedy słyszymy angażującą opowieść, w naszym organizmie uwalnia się oksytocyna. To ona odpowiada za odczuwanie empatii. Gdy usłyszymy interesującą historię, pod wpływem emocji ruszamy do działania. Tak właśnie działają na nas między innymi reklamy fundacji o chorujących dzieciach czy porzuconych zwierzętach. Kto z nas po obejrzeniu takiej chociaż raz nie wysłał SMS-a, aby wesprzeć innych w potrzebie?

Jesteśmy istotami społecznymi, a empatia to ludzka cecha, która między innymi buduje więzi. Co więcej, ludzi bardziej pociąga historia o tym, jak coś wpłynie na ich życie, a nie jak się sprzeda, jak dowodzą badania Paul'a J. Zak'a, profesora z Graduate University.

Jak zbudowana jest idealna historia?

Skuteczna opowieść składa się z kilku kluczowych punktów, których zawsze używał mistrz Shakespeare. Należą do nich:

1. Wprowadzenie, podczas którego zapoznajmy się z bohaterem, poznajemy tło sytuacji, jego otoczenie, aby zrozumieć w dalszej części jego poczynania.

2. Akcja rozpędza się. Bohater ma pewne rozterki – działać czy nie? Zazwyczaj to czynniki zewnętrze popychają go ku przygodzie.

3. Akcja osiąga kulminację. Wówczas utożsamiamy się już w bohaterem, kibicujemy mu w pokonywaniu przeszkód. Nasz organizm wskutek odczuwanego napięcia uwalnia kortyzol. (Doświadczasz tego na pewno zwłaszcza podczas oglądania meczów polskiej reprezentacji w piłce nożnej).

4. Akcja powoli opada. Wszystko wraca do starego porządku, ale wydaje on już się zupełnie inny… Dlaczego?

5. Bohater po przejściu swojej drogi otrzymuje istotną naukę czy osiąga zamierzony cel. Zmienia się, nie jest już tym samym człowiekiem, co na początku podróży. Cieszymy się jego szczęściem, co nasz organizm manifestuje, wydzielając dopaminę.

Cały ten schemat w 12 krokach przedstawia Christopher Vogler w „Podróży bohatera”. Bazuje on na kultowej pozycji Josepha Campbella „Bohater o tysiącu twarzy”, który odkrył, że mity wspólne wszystkim kulturom opowiadają historie oparte zawsze na tym samym schemacie. To z niego korzystają pisarze i twórcy scenariuszy, w myśl zasady: lubimy to, co już znamy, bo jak zwykł mawiać inżynier Mamoń z „Rejsu”: „Lubię tylko te piosenki, które znam”.

Jak wykorzystać storytelling w content marketingu?

73 proc. konsumentów odczuwa irytację, gdy treść zawiera tylko treści reklamowe, nie wnosząc nic nowego do ich życia, jak podaje Infolink, firma zajmująca się m.in. marketingiem internetowym. Marketingowcy, którzy dopasowują treści na stronie do potrzeb klienta, mają wyższą sprzedaż o 19 proc. (źródło: Monetate eConsultancy). Dlatego już 58% marketerów w segmencie b2b i 60% w b2c zwiększyło budżet na content marketing w 2014 roku, jak informuje MarketingProfs, zajmujący się szkoleniem marketingowców.

Czego jednak żąda konsument? Właśnie tych inspirujących historii. Pragnie emocji jak z „Wichrowych wzgórz”. Chce poczuć przygodę, chociaż jej zapowiedź, nawet gdy czyta ulotkę reklamową, bo wtedy właśnie zdecyduje, czy chce kupić nasz produkt czy nie.

Ciekawy eksperyment przeprowadzili autorzy „Significant object” – Joshua Glenn i Rob Walker, którzy zebrali lubianych pisarzy, aby opisali zebrane w sklepach z używanymi rzeczami produkty. Następnie wystawiono je na eBayu. Autorzy nie szczędzili swojego literackiego kunsztu i dzięki temu niewartościowe rzeczy dzięki niebanalnym opisom nabrały wartości. Glenn i Walker opisali eksperyment we wspomnianej książce, twierdząc, że historie potrafią dzięki emocjom, jakie wywołują, nadać wartość temu, co obiektywnie jej nie posiada...

Jak stworzyć efektywny storytelling Twojej marki? Pamiętaj, że za każdą firmą kryje się jakaś historia, mit założycielski. Korzystaj ze schematu Voglera, ale pamiętaj też, że ważne okazuje się nie tylko „co”, ale i „jak” jest opowiedziane. Wielu miłośników literatury czyta nie tylko dla akcji, ale dla obcowania z pięknem słowa, które świadczy o Twojej błyskotliwości i dowcipie. Ale możesz też grać na zupełnie innych emocjach, na przykład na sentymencie i wstydzie. Jedna z reklam dezodorantu Axe przedstawiała piękną kobietę, która onieśmielała mężczyzn. Bez wątpienia niejeden mężczyzna mógł odnaleźć w tej historii pewien fragment swojego życiorysu. Stwórz więc historię, która pobudzi wyobraźnię i namiesza w naszych emocjach. Spraw, by odbiorca utożsamiał się z bohaterem.

*

Efektywny marketing przyciąga więc uwagę i buduje zaangażowanie. A to ono i emocje takie jak np. radość czy smutek wpływają na decyzje o zakupie bardziej niż obiektywne przesłanki jak cena. W ten nieszablonowy sposób wyróżnisz się na tle konkurencji. I jak mówi Michał Toczyski z naszej agencji marketingowej Scorise, zwłaszcza „małych firm nie stać na nudne standardowe oferty”.

Artykuł został opracowany przez agencję marketingową Scorise (www.scorise.com).

***

Grupa marketingowa Scorise z siedzibą w Warszawie składa się z kreatywnych i skutecznych ludzi, którzy wypromują Twoją markę w Internecie. Specjaliści Scorise świadczą usługi marketingowe związane z Internetem, pozycjonowaniem i tworzeniem stron www. Działania agencji marketingowej Scorise dążą do stworzenia spójnego wizerunku firm i prowadzą do wzrostu wyników. Poza tym, grupa Scorise zajmuje się pozyskiwaniem kapitału i zgłaszaniem znaków towarowych do rejestracji.