Siedem grzechów głównych kampanii marketingowej

Specjaliści od marketingu bezpośredniego doskonale wiedzą, jak zaplanować kampanię, aby odniosła swój skutek - została zauważona i pobudziła aktywność konsumencką. Ci z przedsiębiorców, którzy działania promocyjne prowadzą na własną rękę kierują się głównie intuicją. Jak uniknąć popełniania błędów?

1. Natręctwo

Niektórym przedsiębiorcom wydaje się, że kluczem do skutecznie przeprowadzonej kampanii mailowej jest wysyłka komunikatów kilka razy w tygodniu. Z biegiem czasu czytanie takiego newslettera staje się zbyt czasochłonne lub zwyczajnie nudne. Po co wysyłać cztery razy w tygodniu ofertę reklamową, skoro o wiele skuteczniejsze byłyby życzenia urodzinowe z prezentem niespodzianką - np. zniżką na zakupy.

2. Kampania masowa

Oczywista, choć niestety nie zawsze stosowana zasada mówi, żeby kampanie kierować wyłącznie do osób, które mogą wykazać zainteresowanie danym tematem. Era kampanii nastawionych na odbiorcę masowego już dawno powinna odejść do lamusa. Stąd warto wejść we współpracę z firmą zajmującą się wynajmem baz danych według dowolnie sprecyzowanych znaczników lub samodzielnie pozyskiwać kontakty biznesowe - należy jednak pamiętać o zachowaniu przepisów o ochronie danych osobowych.

3. Brak personalizacji

Zdecydowanie negatywne emocje wzbudza mail zatytułowany per "Szanowni Państwo" czy "Szanowna Pani/Szanowny Panie Tomasz". Takie mechaniczne wklejanie imion nijak ma się do tego, czym w rzeczywistości jest personalizacja w marketingu bezpośrednim. Imię musi, z naciskiem na musi, występować w wołaczu. Oczywiście ręczne tytułowanie każdego maila czy smsa graniczyłoby z cudem, dlatego na rynku są firmy udostępniające narzędzia do personalizacji kampanii. Znacznikami personalizacji może być płeć, imię, nazwisko, nazwa firmy, zajmowane stanowisko itp. - wprowadzone jednorazowo system automatycznie przekształca na wskazany znacznik (np. ##Płeć## ##Imię_wołacz## zmienia na: Pani Kasiu, Pani Basiu, Panie Tomaszu itd.).

4. Baza mailingowa

Głównym kryterium tworzenia baz danych powinny być preferencje konsumenckie, a sposobem na pozyskanie kontaktów np. możliwość zapisania się na bezpłatny newsletter. Taki subskrybent to potencjalny klient, który z własnej woli i inicjatywy wyraził chęć otrzymywania treści reklamowych. W związku z tym możemy być niemalże pewni, że nasza wiadomość marketingowa spotka się z jego zainteresowaniem.

5. Kierat hedonistyczny

Klientom zależy na tym, aby czuć się wyjątkowo. Ekonomiści przestrzegają jednak przed tzw. kieratem hedonistycznym, kiedy adaptując się do przyjemnych doświadczeń, przestają one robić na nas wrażenie. Warto zwrócić uwagę, że najsilniejszą ludzką potrzebą nie są finanse, ale emocje dostarczane przez drugiego człowieka - zainteresowanie, życzliwość, pamięć. Tę wiedzę warto przenieść do działań marketingowych pamiętając, że kluczową kwestią nie jest sama promocja, obniżka czy prezent, ale wykreowanie takiej otoczki, która sprawi, że klient poczuje się jedynym z niewielu wyróżnionych.

6. Brak motywacji do działania

Jedna z zasad komunikacji marketingowej mówi o podejmowaniu działań motywacyjnych, które utrzymają lojalność klienta. Takie strategie wykorzystują np. operatorzy telekomunikacyjni umożliwiając zapisanie się do programów lojalnościowych dopiero po upływie kilku miesięcy od podpisania umowy.

7. Błędy merytoryczne

Warto wiedzieć, że używając wyszukanych słów można łatwo odstraszyć odbiorcę, a zawarcie takich wyrażeń jak "okazja", "promocja", "darmo" może zaowocować sklasyfikowaniem wiadomości jako spam. Należy pamiętać, aby szerokość wiadomości nie przekraczała 600 pikseli - zastosowanie się do tej wskazówki da gwarancję, że e-mail otworzy się poprawnie w większości programów pocztowych.

Nie należy zapominać o wadach e-mail i sms marketingu - ryzyko obciążenia ruchu sieciowego, opóźnienia otrzymania pilnej przesyłki, skierowania kampanii do niewłaściwiej osoby. Dlatego ważny jest personalny i ciekawy charakter kampanii - łatwiej wtedy o wybaczenie pewnych niedociągnięć i spojrzenie przychylniejszym okiem na promowaną markę.

Opracowanie: Tomasz Pakulski z firmy Vercom, product manager platformy komunikacyjnej REDlink zajmującej się wynajmem baz danych oraz dostarczaniem narzędzi do wysyłki spersonalizownaych kampanii smsowych, głosowych, mailowych i faksowych.