Uruchom potencjał Twojej strony www, cz. 3: Google jest stworzone dla użytkowników, a nie Twojej strony

Jeśli do tej pory uważałeś, że głównym celem Google jest dostarczanie wyszukującemu linków do stron internetowych, to - niestety - jesteś w błędzie. Eric Schmidt na Google Europe Blog (9/6/2014) napisał: "We built Google for users, not websites". To, jak postrzegasz wyszukiwarkę determinuje, ile Twoja firma dzięki niej zarobi. To, jak patrzysz na internet wpłynie na to, czy będziesz w nim widoczny nie tylko teraz, ale i za kilka lat. Od Twojej otwartości i umiejętności podejmowania decyzji zależy to, czy Twój biznes będzie uzyskiwał sprzedaż w 2016, 2017, 2018 dzięki obecności w sieci, czy nie. Jak zabrać się do tego z głową i co jako przedsiębiorca, menedżer lub specjalista d/s. marketingu koniecznie powinieneś wiedzieć, jeśli chcesz pozyskiwać klientów poprzez wyszukiwarkę?

Posłużę się teraz analogią. Tak samo, jak Ty - i większość przedsiębiorców - oddaję kwestie księgowe do prowadzenia firmie rachunkowej, która się w tym specjalizuje. Nie mam wystarczająco czasu, by znać wszystkie przepisy rachunkowe i wiedzieć, co i jak wypełnić. Przecież na tym polega specjalizacja. Ale co muszę wiedzieć, to: jak wystawić fakturę, jak i kiedy poprosić o fakturę, jak sprawdzić, czy faktura przez kogoś została wystawiona poprawnie, jak zadekretować fakturę, by później móc policzyć przychody i koszty na każdej usłudze czy każdym dostarczanym przez nas produkcie. Zapewne znajdzie się jeszcze kilka kwestii. Jeśli - wraz z nowymi przepisami - moje obowiązki jako podatnika uległyby zmianie, muszę wiedzieć, co zmienić w sposobie działania, by prowadzić firmę zgodnie z prawem.

A w przypadku pozycjonowania, a właściwie SEO - czy jesteś otwarty na dostosowanie się do zmian? Na sugestie Twojej agencji, co zmienić na stronie, by osiągała wyższe pozycje w wyszukiwarce? Czy może - jeśli zmienią się zasady gry - uważasz, że Ciebie one nie dotyczą i nie przyjmujesz ich do siebie?

Mimo, że Twoje biuro księgowe (lub dział) specjalizuje się w swojej dziedzinie, to i tak potrzebujesz znać podstawowe informacje dotyczące finansów i rachunkowości. W przypadku optymalizacji pod wyszukiwarki, czyli SEO, sytuacja wygląda podobnie. Nadchodzą burzliwe czasy w zakresie widoczności firm w internecie. Nie tylko dlatego, że konkurujesz z coraz większymi i bardziej świadomymi firmami. Nie tylko dlatego, że coraz więcej przedsiębiorców dojrzewa do posiadania strony internetowej. Ale też dlatego, że zmieniają się reguły, które ustalają porządek rzeczy.

Kiedyś (a było to kilka lat temu), by być wysoko w Google wystarczyło dodać wystarczająco wiele odnośników do Twojej strony na innych witrynach internetowych. Firmy ścigały się w ilości automatycznie dodawanych linków, np. w katalogowaniu serwisu w miejscach w sieci, do których nie zaglądał żaden użytkownik. Wtedy też, gdy miałeś słowo kluczowe w adresie internetowym (domenie), to miałeś dużo większą szansę pozyskać potencjalnych klientów do serwisu www.

Ale te czasy już minęły. I nie wrócą. Już miesiące temu świat zaczęły obiegać listy ponad 200 parametrów, które Google bierze pod uwagę ustalając pozycję Twojej strony internetowej. SEO robi się coraz bardziej złożone i wymagające ludzkiej kreatywności. A teraz będzie jeszcze ciekawiej.

W poprzednim artykule pisaliśmy o tym, jak tzw. mikroformaty (strukturyzacja danych w witrynie internetowej) wpływają na widoczność Twojej strony w Google (Uruchom potencjał strony www, cz. 2: Jak przekonać klienta do zakupu na stronie?). A teraz pójdziemy o krok do przodu.

Czy wiesz, że codziennie 15% fraz wpisywanych do Google jest wpisywanych pierwszy raz? Codziennie pojawia się kolejne 15% wyszukiwanych wyrażeń. A czy korzystałeś już z wyszukiwania głosowego? Google wprowadziło możliwość naciśnięcia ikonki mikrofonu, a wtedy aplikacja rozpozna, co powiedziałeś i przedstawi Ci odpowiedź (lub listę wyników wyszukiwania). I, jak pokazują doświadczenia zagraniczne, użytkownicy nie mówią krótkich fraz, np. "samochód", "luksusowy samochód", ale wyszukują konkretnie. "Gdzie w okolicy mogę kupić czerwonego nowego Nissana Note". Albo "jak wymienić koło w samochodzie". Wyszukiwane wyrażenia będą coraz dłuższe, coraz bardziej precyzyjne i coraz trudniejsze do zamknięcia w jednym czy dwóch wyrazach, np. "samochody Kraków".

Jeśli pozycjonujesz się teraz na 5 fraz… to jak myślisz, o ile więcej byś zarabiał, gdybyś nie ograniczał się do nich? Co by było, gdyby Twoja strona pojawiała się nie tylko wtedy, kiedy ktoś wpisuje wymyśloną przez Ciebie frazę… ale także, gdy użytkownik wyraża zainteresowanie usługą lub produktem, które jesteś w stanie dostarczyć? Gdyby wyszukiwarka potrafiła rozpoznać intencję użytkownika, a nie tylko frazę?

Wyszukiwarka nie musi czytać w myślach. Wystarczy, że przeanalizuje tony danych o każdym jego użytkowniku, by:

• podsunąć mu wyjazd wakacyjny dopasowany do jego budżetu do kraju, którym wcześniej się interesował, w języku, którym się posługuje, od biura podróży, na którego stronę internetową wchodził,
• osobie szukającej fryzjera, lecz nie wpisującego nazwy miasta, z którego pochodzi, Google pokazało dane najbliższej placówki o uznanej renomie,
• dopasować do niego takie informacje, które go w maksymalnym stopniu zainteresują.

Te dane codziennie pozostawiasz - korzystając z telefonu, przeklikując się przez serwisy internetowe, odbierając pocztę na Gmailu, wyszukując. Dziś korporacje (i nie tylko) tworzą Twój portret behawioralny, by zaproponować Ci takie reklamy, które zyskają Twoje zainteresowanie. Nie jest tajemnicą już od kilku lat, że Google pokazuje Ci często inne wyniki wyszukiwania po wpisaniu tej samej frazy, niż Twojemu koledze, który mieszka gdzie indziej lub ma stworzony inny profil osobowy. Jeśli odwiedzasz witrynę swojego przedsiębiorstwa, to może się ona wyświetlać Ci dużo wyżej w wynikach Google, niż innemu użytkownikowi. Dlatego do monitorowania pozycji wykorzystuje się systemy dające wyniki maksymalnie zbliżone do obiektywnych.

Google nie powstał dla Twojej strony, lecz dla użytkowników. Jeśli zrozumiesz ich biznes, to łatwiej będzie Twojej firmie się dostosować do nadchodzących zmian i więcej na tym skorzystać. A zatem… pokażę Ci kilka przykładów.

Google Knowledge Box - informacje o wyszukiwanym wyrażeniu po prawej stronie wyników

Kiedy wpiszesz nazwisko znanej osoby, markę lub ogromną ilość innych wyrażeń, zobaczysz taki obrazek, jak powyżej. Znajdziesz tu szukane informacje, zdjęcia (z Google Grafika), podstawowe dane oraz podobne wyszukiwania. Po kliknięciu w nie zobaczysz taki sam boks dla innego wyrażenia. Nie wchodzisz na cudzą stronę www, lecz pozostajesz na stronie Google.

Google Answear Box - odpowiedzi na wyszukiwane pytania oraz szukane informacje w głównej kolumnie

Zastanawiałeś się, ile zarabia Ronaldo? Nawet, jeśli jeszcze nie, to po wpisaniu w wersję angielską wyszukiwarki tego pytania, dostaniesz odpowiedź - bez wchodzenia na inną stronę internetową. Oczywiście, taka dana zawsze musi być oznaczona, skąd pochodzi. I w tym przypadku portal, który dostarcza tę informację zyskuje. Dlaczego? Bo liczba kliknięć w ten link w ramce wynosi 2 razy więcej niż w pierwszą pozycję w Google (źródło).

Odpowiednio redagując treść, wykorzystując mikroformaty, masz szansę uzyskać większy ruch na stronie.

W boksie tym mogą znaleźć się różne informacje, np.:

• Pogoda:

• Przeliczniki walut:

• Porównywarka lotów - fraza "loty z Warszawy do Bangkoku"
• Oraz wiele, wiele innych informacji.

Jeśli wyszukujesz firmy lub określonej lokalizacji, z pomocą przyjdą mapy (fraza "kino Warszawa"):

Wyszukując informacje trafisz na wpisy z Twittera:

Znajdziesz też obrazki dotyczące wyszukiwania:

Posiadasz portal newsowy? Istnieje szansa na dołączenie Twojego portalu do Google News, jeśli spełnisz szereg kryteriów. Poniżej przykład, jak link do Twojego artykułu może wyglądać.

Chcesz, by Twoi klienci dotarli do Twojej książki? A może pragniesz, by Twoja firma zyskała autorytet w branży? Książka to bardzo dobry sposób by go uzyskać. Pamiętaj, by dodać ją do Google Books.

Prowadzisz sklep internetowy? Włącz swoje produkty do Google Shopping i pozwól się znaleźć.

O wyszukiwarce filmów nie muszę Ci wspominać. Z wyszukiwarki aplikacji na smartfony ANDROID też zapewne korzystałeś.

Google się zmienia. Jeśli my, jako menedżerowie, zarządzający, freelancerzy, dyrektorzy marketingu w porę nie wykorzystamy nadchodzących szans, to możesz być pewny, że wykorzysta je konkurencja. I później nie będzie łatwo nadrobić ich przewagi czasowej.

O ile do tej pory pozycjonerzy zastanawiali się, jak działa Google, robili eksperymenty, co najlepiej funkcjonuje, to w ostatnim czasie pojawiło się jeszcze jedno niesamowite narzędzie. Google stworzyła przewodnik po tym, jak dostosować własną stronę do wyszukiwarki i nadążyć z nadchodzącymi zmianami (Search Quality Rating Guidelines). Tak - użytkownicy uzależnili się od niej, a my wraz z nimi. I jeśli wykorzystamy tę szansę, zanim zrobią to inni, będziemy być górą. A jeśli odłożymy to na wieczne "potem"… to sporo ryzykujemy. Bo dziś w świecie, gdzie każdy ma dostęp do informacji, ten, kto szybciej się zaadoptuje, wygrywa.

Podsumowanie i zalecenia SEO

Gdybym chciał podsumować ten przydługi tekst z obrazkami (a chcę), powiedziałbym, jak adaptować się do zmian nadchodzących w internetowym świecie:

• Bezwzględnie stwórz wersję responsywną (dopasowującą się do ekranów mobilnych) stronę internetową; kiedyś można było dywagować, czy to dla mnie, czy to właściwy moment, a może to chwilowa moda; ale teraz już przeszliśmy ten etap; responsywne strony www są faworyzowane w wynikach wyszukiwania na telefonach i tabletach.
• Wprowadź mikroformaty do Twojej witryny internetowej; jeśli jest to sklep lub inna platforma e-commerce, wdrożysz ich więcej (oznaczenie miniatury produktu, nazwy, ceny, wariantów, producenta, czasu wysyłki etc.); jeśli jest to blog lub strona firmowa, to prawdopodobnie mniej (adres, nazwa firmy, ocena artykułu, ilość komentarzy, miniatura artykułu lub logo i inne).
• Dbaj o swoją stronę internetową, aktualizuj ją oraz media społecznościowe; doszła nowa osoba do zespołu? Zamieść o niej informację  w zakładce "Zespół". Masz nową ofertę? Stwórz dla niej oddzielną podstronę. Nie dzielisz się jeszcze wiedzą z potencjalnymi klientami, nie piszesz bloga firmowego lub nie tworzysz video? Zacznij. Prowadzisz firmę optymalizującą koszty przedsiębiorstw? Zamieść na stronie kalkulator oszczędności. Dostarczaj potencjalnym odbiorcom takich informacji, których potrzebują. I ogranicz bełkot i żargon na stronie, którego nie rozumieją i który nie stanowi dla nich wartości.
• Pamiętaj, że wygląd Twojej strony decyduje o tym, czy jesteś wiarygodny dla Twojego potencjalnego klienta. Kilka dni temu nasz klient powiedział mi, że krótko po stworzeniu mu nowej witryny internetowej, pozyskał nowego klienta na usługę cykliczną - dlatego, że osoba po wejściu na stronę stwierdziła, iż firma jest najbardziej profesjonalna w okolicy. Żebyś widział uśmiech naszego klienta, gdy to mówił...
• Publikuj artykuły eksperckie w zewnętrznych blogach i portalach, infografiki, video, komunikaty prasowe lub inne materiały, które są wartościowe dla Twoich potencjalnych klientów. Zachęcaj czytelników do pozostawienia komentarza i podzielenia się wpisem ze znajomymi na Facebooku lub kliknięcia "lubię to" przy artykule.
• Jeśli Twoje pozycjonowanie prowadzi  agencja SEO świadoma nadchodzących zmian i ma plan, jak je wykorzystać, to bądź otwarty na ich wskazówki i dialog.

A teraz jeśli zainteresował Cię ten artykuł, pozostaw swój komentarz, by wzbogacić to miejsce o Twój punkt widzenia.

Artykuł opracował Michał Toczyski, prezes zarządu Scorise Sp. z o.o., warszawskiej agencji marketingowej oraz agencji SEO, specjalizującej się w tworzeniu efektywnych biznesowo stron internetowych i jej promocji on-line.