Za darmo. Przyszłość najbardziej radykalnej z cen! (fragment)

W jaki sposób zarobić na bezpłatnych produktach, przeżyć i osiągać sukcesy w erze internetu, gdy coraz więcej rozwiązań jest dostępnych dla Klientów bezpłatnie? Autor: Chris Anderson.

Narodziny za darmo

Nie da się ukryć: żelatynę produkuje się z mięsa i kości. To ta półprzezroczysta kleista substancja, która zbiera się na powierzchni wody, gdy gotujemy mięso. Ale jeśli zgromadzi się jej wystarczająco dużo i oczyści, dodając barwniki i substancje smakowe, zmienia się w coś innego: w galaretkę. Czysty proszek w torebce, daleko odbiegający od swojego rzeźniczego pierwowzoru: szpiku i tkanki łącznej.

Dziś rzadko zastanawiamy się nad pochodzeniem żelatyny, ale pod koniec XIX wieku, gdy chciało się zaserwować galaretkowy smakołyk, kosztowało to sporo wysiłku: trzeba było dusić resztki mięsa przez pół dnia w garnku i czekać, aż hydrolizowany kolagen wytrąci się z chrząstek.

W 1895 Perle Wait siadł przy stole kuchennym, grzebiąc w misce żelatyny. Stolarz ten, mieszkaniec LeRoy w stanie Nowy Jork, zajmujący się dorywczo produkcją patentowanych opakowań do parafarmaceutyków, marzył, by wkroczyć na wtedy całkiem nowy rynek pakowanych produktów spożywczych i pomyślał, że to może być to, gdyby tylko wymyślił, jak uatrakcyjnić towar. Mimo że żelatyna od lat była produktem ubocznym powstającym podczas wytwarzania kleju, wciąż usiłowała sobie zaskarbić popularność wśród Amerykanów. Był ku temu jeden zasadniczy powód: ogromny wkład pracy, a efekt mizerny.

Wait główkował nad metodą upowszechnienia żelatyny. Wcześniejsze próby sprzedaży pakowanej żelatyny w proszku, włączając wysiłki samego wynalazcy procesu Petera Coopera (sławy Cooper Union), polegały na oferowaniu jednolitego produktu bez dodatków smakowych, co argumentowano elastycznością takiej formy – kucharze sami mogli zdecydować o jej smaku. Wait uważał jednak, że żelatyna wzbogacona smakiem może się lepiej sprzedawać, zmieszał z nią więc soki owocowe, cukier i barwniki żywności. Galaretka nabrała koloru i smaku owoców: pomarańczowego, cytrynowego, malinowego czy truskawkowego – powstał produkt, który wyglądał, pachniał i smakował atrakcyjnie. Kolorowa, lekka i zachęcająca do zabawy galaretka mogła być trzęsącym się, półprzezroczystym zabawnym dodatkiem do niemal każdego posiłku. Żeby uniknąć rzeźniczych skojarzeń, żona Waita, May, zmieniła jej nazwę na Jell-O. Zdecydowali się zapakować galaretki do sprzedaży.

Niestety, ta wciąż szła fatalnie. Produkt był zbyt egzotyczny i za mało rozpoznawalny jak na gust konsumentów odchodzącego stulecia. Tradycje kulinarne nadal bazowały na wiktoriańskich przepisach, gdzie każdy typ jedzenia miał swoje miejsce. Czy ta nowa galaretka była składnikiem sałatki, czy też może raczej deseru?

Przez dwa lata Wait z miernym powodzeniem próbował zainteresować rynek Jell-O. Wreszcie w 1899 roku poddał się i sprzedał produkt – nazwę wraz z dywizem i całą resztą – Oratorowi Frankowi Woodwardowi, lokalnemu biznesmenowi, za 450 dolarów.

Woodward był urodzonym sprzedawcą, a w dodatku osiedlił się we właściwym miejscu. LeRoy było czymś w rodzaju dziewiętnastowiecznej wylęgarni handlowców, najbardziej znanym z wytwórców patentowanych farmaceutyków. Woodward sprzedał mnóstwo cudotwórczych leków, eksperymentował również z gipsem modelarskim. Handlował gipsowymi rzutkami do strzelectwa sportowego, wynalazł gipsowe gniazda dla niosek nasączane preparatem przeciw wszom.

Niestety także firma Woodwarda Genesee Pure Food Company miała problem z popytem na sproszkowaną żelatynę. Była to nowa kategoria produktu o nierozpoznawalnej marce w czasach, kiedy sklepy wielobranżowe sprzedawały praktycznie wszystkie produkty zza lady i klienci musieli pytać o ich nazwy. Jell-O produkowano w pobliskiej fabryce, której właścicielem był Andrew Samuel Nico. Sprzedaż szła tak źle i zniechęcająco, że w pewien ponury poranek Woodward, spoglądając na olbrzymi stos niesprzedanych opakowań Jell-O, zaproponował Nico odkupienie biznesu za 35 dolarów. Ten odmówił.

Problem polegał na tym, że konsumenci nie rozumieli produktu ani tego, co mogliby nim zrobić. A wobec braku zainteresowania ze strony klientów handlowcy nie chcieli go magazynować. Wytwórcy innych towarów w nowo powstałym biznesie pakowanych składników – tacy firma Arm & Hammer produkująca proszek do pieczenia czy Fleischmann wytwarzająca drożdże – często dołączali do opakowań książeczki z przepisami. Woodward doszedł do wniosku, że taki poradnik mógłby stworzyć popyt na Jell-O. Sęk w tym, że nikt nie wykazywał zainteresowania samym produktem.

W 1902 roku Woodward oraz szef marketingu firmy William E. Humelbaugh spróbowali czegoś nowego. Najpierw za 336 dolarów wykupili w „Ladies’ Home Journal” trzycalową reklamę głoszącą dość optymistycznie, że Jell-O to „najsłynniejszy deser Ameryki”. Reklama wyjaśniała atrakcyjność produktu: ten nowy smakołyk „można podawać z prostym dodatkiem bitej śmietany lub lekkiego sosu. Jeśli jednak klientowi zależy na czymś naprawdę wyjątkowym, oferujemy setki fantastycznych dodatkowych przepisów, które można szybko przygotować”.

Następnie, aby zademonstrować te przepisy, firma Woodwarda Genesee wydrukowała dziesięć tysięcy broszurek z pomysłami na potrawy z Jell-O i dała je swoim sprzedawcom, aby za darmo rozdawali je gospodyniom domowym.

Dzięki temu sprytnie obeszli główny problem handlowców. W większości miast od komiwojażerów podróżujących w wózkach i prowadzących obwoźną sprzedaż od drzwi do drzwi wymagano bowiem kosztownej licencji na handel. Ale książki o gotowaniu były czymś innym – w końcu rozdawanie to nie to samo co sprzedawanie. Mogli zapukać do drzwi i wręczyć gospodyni darmowy poradnik z przepisami. Bez zobowiązań. Druk był stosunkowo tani w porównaniu z kosztem wyprodukowania Jell-O. Nie stać ich było na rozdawanie darmowych próbek samej galaretki, zrobili więc drugą w kolejności najlepszą rzecz: stworzyli darmową informację, która mogła być użyta tylko wtedy, gdy konsument kupił produkt.

Po zaopatrzeniu całego miasteczka w broszurę z przepisami handlowcy szli do lokalnych kupców i przekonywali ich, że wkrótce czeka ich najazd klientów domagających się Jell-O, którą dobrze byłoby mieć na stanie. Pomysł chwycił, pudełka z żelatyną na tyłach wózków nareszcie poszły w ruch.

Do 1904 roku kampania odniosła oszałamiający sukces. Dwa lata później sprzedaż Jell-O przyniosła milion dolarów rocznie. Firma wprowadziła do swoich reklam postać Jell-O Girl, a broszurki osiągnęły rangę bestsellera wśród książek kucharskich. Były lata, gdy Genesee drukowało 15 milionów bezpłatnych książeczek rocznie, a w ciągu pierwszych 25 lat istnienia firmy rozdano mniej więcej ćwierć miliarda darmowych broszur, od drzwi do drzwi, w całym kraju. Słynni wówczas artyści, tacy jak Norman Rockwell, Linn Ball czy Angus MacDonald, stworzyli kolorowe rysunki do książeczek. Jell-O na stałe weszła do amerykańskiej kuchni i gospodarstwa domowego.

W ten sposób narodziła się jedna z najskuteczniejszych strategii marketingowych XX wieku: rozdawanie za darmo jednego produktu, żeby wykreować popyt na inny. Woodward doszedł do wniosku, że „za darmo” to fraza posiadająca niesamowitą zdolność do resetowania psychologii konsumenta, tworzenia nowych rynków zbytu i obalania starych, sprawiania, by niemal każdy nowy produkt zyskał na atrakcyjności. Zrozumiał też, że „darmowy” nie znaczył wcale „nie przynoszący zysku”. Oznaczało to tylko, że droga od produktu do dochodu nie jest bezpośrednia, co zostało zapisane w strategii handlu detalicznego jako loss leader (produkt oferowany po niższej cenie, by zachęcić do kupna innych).