Za darmo. Przyszłość najbardziej radykalnej z cen! (fragment)

King Gillette

W tym samym czasie kilkaset mil na północ, w Bostonie, rodził się najsłynniejszy przypadek tej nowej strategii marketingowej. Czterdziestoletni King Gillette był sfrustrowanym wynalazcą, przepełnionym goryczą antykapitalistą i sprzedawcą korków do butelek. Mimo kreatywności, energii i zamożnych rodziców, nie miał znaczących osiągnięć zawodowych. Winił za to konkurencję. W roku 1894 opublikował nawet książkę The Human Drift, w której głosił, żę cały przemysł przejąć powinna jedna wielka korporacja będąca włanością publiczną, a miliony Amerykanów powinnny zamieszkać w jednym ogromnym mieście nazwanym Metropolis zasilanym przez Niagarę. Tymczasem jego szef z firmy produkującej korki do butelek dał mu jedną radę: Spróbuj wynaleźć coś, czego ludzie będą używać, a potem wyrzucą.

Pewnego dnia, kiedy nasz bohater golił się brzytwą tak tępą, że nie nadawała się ona do ostrzenia, naszła go myśl: co gdyby ostrze zrobić z pojedynczego cienkiego listka metalu? Zamiast spędzać czas na ostrzeniu ostrza, po prostu wyrzucałoby się je po zużyciu. Po kilku latach eksperymentów metalurgicznych powstała maszynka do golenia.

Nowy wynalazek nie przyjął się od razu. W pierwszym roku produkcji (1903), Gillette sprzedał 51 maszynek do golenia i 168 ostrzy. Przez następne dwie dekady Gillette wypróbował każdy chwyt marketingowy, jaki przyszedł mu do głowy. Umieścił na opakowaniach własną twarz, tworząc swoją legendę i, jak myśleli niektórzy, fikcyjną postać. Sprzedał miliony maszynek do golenia żołnierzom po bardzo zaniżonej cenie, sądząc, że przeniosą obyczaj golenia się maszynką z frontu na czas pokoju. Sprzedawał ich hurtowe ilości bankom, aby rozdawały je z nowymi lokatami (kampanie „shave and save” – gól się i oszczędzaj). Maszynki były dołączane do wszystkiego, od gumy do żucia Wrigley’s po kawę, herbatę, przyprawy i pianki.

Maszynki do golenia dodawane jako prezenty pomagały sprzedawać te produkty, ale najbardziej pomogła Kingowi Gillette obrana strategia marketingowa. Sprzedając tanio partnerom maszynki, tworzył popyt na jednorazowe ostrza – tak samo jak darmowe książeczki z przepisami tworzyły popyt na Jell-O. Jeśli zaś uległeś już czarowi jednorazowych ostrzy, stawałeś się klientem na całe życie.

Krąży mit, że firma Gillette rozdawała maszynki, ale to nieprawda. Jedyny taki przypadek to wprowadzenie modelu Trak II w latach siedemdziesiątych, gdy firma rozdawała tanią wersję maszynek w niewymiennymi ostrzami. Na ogół firma sprzedawała maszynki po cenach hurtowych swoim partnerom (np. bankom), którzy następnie rozdawali je w ramach promocji. Tak naprawdę firma Gillette zarabiała na sprzedaży ostrzy.

I choć było to wiele ostrzy temu, ten model biznesu nadal obowiązuje i jest podstawą wielu przedsięwzięć: rozdajesz telefony – sprzedajesz plan miesięczny; sprzedajesz tanie konsole gry wideo i drogie gry do nich; za darmo instalujesz w biurach wymyślne ekspresy do kawy, a potem zarabiasz, sprzedając menedżerom kosztowne saszetki z kawą.

Od takich eksperymentów marketingowych na początku XX wieku rozpoczęła się rewolucja konsumencka ceny za darmo, która ukształtowała kolejne sto lat. Powstanie przemysłu reklamowego na Madison Avenue i supermarketów sprawiło, że psychologia konsumenta stała się dziedziną nauki, a za darmo – narzędziem wyboru. Niekodowane radio i telewizja (czyli takie, które każdy może odbierać, nie wnosząc opłaty) zunifikowało obywateli i stworzyło rynek masowy. Za darmo stało się zbiorowym hasłem współczesnego marketingu, na które klient zawsze odpowiadał.