Overdelivering, czyli jak zdobywać lojalnych klientów?

Uwielbiamy swój nowy projekt, traktujemy go niemal jak własne dziecko, patrzymy dostrzegając w nim tysiące potencjalnych korzyści dla Klienta. Później pokazujemy go Odbiorcy i... słyszymy: „Panie, a po co mi to? Ja tego nie chcę!”. I gwałtownie budzimy się z tak pięknego, wypełnionego różowym czarem snu.

Ankiety i system badań dadzą Ci jasny podgląd tego, co siedzi w głowach Twoich Klientów. Przygotuj Swoją ofertę z myślą o nich. O tym traktuje cały ten raport. Liczy się nie to, co chcesz im sprzedać, ale to, czego oni pragną i za co zgodzą się zapłacić.

Wtedy, gdy skoncentrujesz się na Swoim rynku i zaczniesz spełniać jego potrzeby, dostrzeżesz światełko w tunelu i całkowicie nowe, ogromne możliwości. Po pierwsze w overdeliveringu liczy się to, by Klienci otrzymywali to, czego pragną – a nawet więcej! Publikując ten raport wiem, że właściwie zastosowane opisane przeze mnie metody zwiększą skuteczność Twojej firmy co najmniej o kilkadziesiąt procent. Powiem więcej. Nawet jedna przedstawiona przeze mnie technika właściwie wdrożona daje zadowalające rezultaty.

Dlatego właśnie, gdy będziesz potrzebował specjalisty od nowoczesnego marketingu, być może pomyślisz o mnie i skontaktujesz się. Daję Ci tak zwany back-end. W języku polskim nazwijmy to produktem wprowadzającym. Zależnie od obranej przez Ciebie strategii, możesz wymagać za niego wysokiej lub niskiej opłaty. Stanowi on niejako haczyk, gdybyśmy mówili o polowaniu na klienta.

Ale mówimy de facto o hodowaniu Klientów. Technika back-endu działa jak próbka, wersja demonstracyjna Twojego produktu. Niech Twój odbiorca pierwszy raz skorzysta z Twoich usług. Być może nawet nie zarobisz na pierwszej sprzedaży. Pieniądze przyniosą Ci dopiero kolejne zamówienia.

Niektórzy traktują to wszystko, o czym piszę jako jakieś sztuczki marketingowe. Lecz nie wiedzą, że nie wiele znajdzie się rzeczy, które robię przez przypadek. Zaszyłem tu drugie, znacznie głębsze i mniej widoczne na pierwszy rzut oka dno. Przedstawiam Ci inną filozofię biznesu. I nie robię tego jako sztuka dla sztuki. Kiedy czytasz ten tekst, myślisz o Swoich pieniądzach. Nie tylko o tych, które wydałeś, aby ten raport otrzymać. Przede wszystkim myślisz o Swoich interesach i własnym biznesie.

Nie sposób wprowadzić wiele z opisywanych przeze mnie taktyk w firmach nieuczciwych, czy też takich, które nie dbają o swoich klientów i nie dopracowują produktów. Chłam możesz sprzedać tylko raz. Nikt nie spróbuje zaryzykować ponownie. Utracony klient przejdzie do konkurencji.

Dlatego dbaj o Swoich odbiorców. Dzięki nim istniejesz i masz co jeść. Dzięki nim kupiłeś ten raport. Gdy wprowadzisz back-end, tani produkt o wysokiej wartości postrzeganęj, Klient łatwiej się do Ciebie przekona. Zburzysz barierę strachu, niepewności i status quo, która stoi pomiędzy Wami.

W jaki sposób stworzyć taki produkt? Zastanów się nad towarami (usługami) komplementarnymi. Co jeszcze Klient kupuje w związku z Twoim produktem? Na podstawie czego podejmuje decyzje? Być może sprzedajesz telewizory. Człowiek idzie do sklepu i dokonuje wyboru na podstawie parametrów, przekątnej, marki i tak dalej. Lecz przecież na rynku znajdziesz mnóstwo sprzętu o dobrych parametrach i wysokiej jakości. Wszystkie nawet wyglądają ładnie i mało który odstaje pod tym względem.

Być może Klient podnosi w którymś momencie pilot? Jest ciężki czy lekki? Jak wygląda? I postrzeganie samego tak małego przecież urządzenia przenosi na cały produkt. Co ciekawe, piloty cięższe często my, jako użytkownicy uważamy za solidniejsze, lepsze. Lubimy poczuć, że trzemamy go w ręce, a nie kawałek pustego plastiku. Niektóre firmy specjalnie dociążają w tym celu piloty kawałkiem ukrytej sztabki stalowej.\

Tego nie widać na pierwszy rzut oka. Trzeba zajrzeć nieco głębiej.

A weźmy inny przykład, bardziej związany ze wspomnianym back-endem. Załóżmy, że producent kawy chce się wyróżnić. Ma już stałych odbiorców, chce uzyskać tylko, jak się to mówi, świeżej krwi. Zapewne wielu potencjalnych Klientów nigdy nie piło ich napoju, bo znalazło już sobie ulubioną markę i nie zamierzają jej zmieniać. W tym celu rozpoczynamy akcję promocyjną.

Na półce sklepowej znajdziesz kilkanaście różnych marek kaw. Jedna z nich się wyróżnia. Jako gratis producent dołączył małą butelkę koniaku, wina, likieru. Kto przecież pije kawę? Najczęściej dorośli i młodzież pod koniec wieku dojrzewania. Nie musimy robić przeceny, po prostu dajemy dodatkową wartość.

W takim wypadku może warto przemyśleć, co z Klientami, którzy nie chcą koniaku, a mają świadomość, że za ten bonus przecież płacą. Dla nich zostawiamy standardowe opakowanie kawy. Produkt promocyjny (najlepiej limitowany) wydajemy w nieco zmienionej szacie graficzne i o innej pojemności. Przecież, jakbyśmy zażądali 2 złote więcej za kawę z gratisem, Klienci uważaliby, że ten bonus wcale nie jest wiele warty. Nie zdają sobie sprawy z tego, iż wynika to z naszej polityki cenowej. Może sami zapłaciliśmy za tę buteleczkę więcej, 5 złotych, 10 złotych. Lecz tego nie widać. Dlatego właśnie zmieniamy pojemność opakowania.

Który produkt wybierze nowy Klient? Zwiększyliśmy prawdopodobieństwo, że zdecyduje się właśnie na towar naszego opisywanego producenta. I dopiero wtedy, gdy wykonał on dobrą robotę, czyli kawę smaczną, odpowiednią, taką, jakiej ludzie oczekują, liczymy się z tym, że po okresie promocyjnym część rynku pozostanie przy tym towarze. Dopóki innymi, kreatywnymi i wymyślnymi metodami, konkurencja nam jej nie odbierze.

Po tych działaniach zaglądamy w statystyki. Czy zwiększone dochody z długotrwałej sprzedaży zwróciły nam poniesione koszty promocji? Czy było warto? Jeśli tak, to gratulacje! Udało nam się wygrać kolejną biznesową batalię!

Sprzedając szkolenie czy usługę marketingową, mam na uwadze to, by dała ona Klientowi wymierne korzyści. By dostał wielokrotnie więcej niż to, za co zapłacił. Wtedy pojawiają się polecenia, referencje, rekomendacje. Wtedy zaczyna działać marketing wirusowy, szeptany. I nie taki, że wynajęci studenci wypisują w forach internetowych podszywając się pod klientów, jaka to nasza zupka pomidorowa jest smaczna, a ta kostka bulionowa to palce lizać! Kto rozmawia z dziećmi o kostce bulionowej? I do tego, jak pokazują nam reklamy, dzieci łapią się za głowy i krzyczą „och!”, „ach!”.

Prawdziwy marketing szeptany pojawia się wtedy, gdy dobrze robimy swoją robotę. Gdy dostarczamy towar, którego ludzie potrzebują i gdy jesteśmy w tym dobrzy. Możemy stymulować to kampaniami wirusowymi, co jest jak najbardziej wskazane. Istnieje tylko pewna podstawa wolnego rynku, w który naprzeciw wszystkim i wszystkiemu wierzę, że jeszcze istnieje i ma się dobrze.

Nie musimy mieć najlepszego produktu. Apple nie sprzedaje najlepszych odtwarzaczy MP4 (bo tak nazywały się odpowiedniki iPodów). Ale robi to dobrze, dopracowuje produkt pod kątem zapotrzebowania rynku. To, a także wiele innych czynników składa się na ogromny sukces iPhonów. Prowadzą one w czołówce pod względem korzystania z komórkowego internetu.

Back-end wprowadza Klienta do lejka sprzedażowego. Dzięki niemu nawiązujesz pierwszy kontakt z odbiorcą. Później proponujesz mu coraz droższe i ekskluzywne produkty. Stali klienci znacznie chętniej je kupią, niż osoby, które nie znają Twojej firmy i w życiu nie miały z nią nic do czynienia.

Overdelivering to dodanie torebeczki z odżywką do sprzedanego bukietu róż, aby dłużej postały. To przesłanie Klientowi pół roku po zakupie pilota baterii z informacją, że mogą mu się przydać. Aż wreszcie to wysłanie Klientowi biznesowemu na Sylwestra dobrego wina z życzeniami i podziękowaniami za wspólne chwile.

Wymaga to jednak wyczucia.

Overdelivering to nie wysłanie butelki coli do Klienta, prezesa firmy. To nie wysłanie tabliczki czekolady do osób, które nabyły nasz pas odchudzający. Ani nie szklanka wody do zamówienia w restauracji powyżej 100 złotych.

Taki bonus nie może zbyt dużo kosztować. Klienci wiedzą, że tak naprawdę, to oni regulują rachunek. Nie ma potrzeby kupować gratisów za kwotę większą, niż 10% wartości zamówienia.