„The Wall Street Journal”

Ten list daje obietnicę sukcesu i robi to, opowiadając historię. Obraz, który tworzy ten list, pokazuje, co się może przydarzyć (pożądanego i niepożądanego), jeśli nie zastosujesz się do wskazówek autora. Ten tekst był stosowany przez „Wall Street Journal” przez całe dziesięciolecia. To świadczy o tym, że jest skuteczny. Genialnych tekstów reklamowych po prostu się nie zmienia. Drogi Czytelniku! Pewnego pięknego wiosennego popołudnia, dwadzieścia pięć lat temu, dwaj młodzi ludzie ukończyli ten sam college. Obydwaj byli bardzo podobni. Obydwaj mieli średnią wyższą niż większość studentów i obydwaj byli — jak to często bywa z absolwentami — pełni ambicji. Niedawno obydwaj pojawili się na zjeździe absolwentów swojej uczelni. Cały czas byli podobni. Obydwaj byli szczęśliwie żonaci. Obydwaj mieli dzieci i obydwaj, jak się okazało, zaczęli po ukończeniu college’u pracować w tej samej firmie. Tutaj była pomiędzy nimi pewna różnica. Jeden z nich był kierownikiem małego działu firmy, drugi był jej prezesem. Co było powodem tej różnicy? Czy kiedykolwiek zastanawiałeś się, co jest powodem takich różnic w życiu ludzi? Nie zawsze jest to inteligencja, talent albo poświęcenie. To nie jest tak, że jedna osoba pragnie sukcesu, a druga nie. Różnica jest w tym, co dana osoba wie i jaki użytek potrafi zrobić z tej wiedzy. Dlatego właśnie piszę do Ciebie i do podobnych Ci ludzi na temat „The Wall Street Journal”. Główny cel naszego dziennika to dawać czytelnikom wiedzę — wiedzę, której będą mogli użyć w biznesie. Publikacja inna niż wszystkie Jak wiesz, „The Wall Street Journal” jest wyjątkowy. To jedyny ogólnokrajowy dziennik poświęcony biznesowi. Każdego dnia jest tworzony przez największy zespół specjalistów od biznesu. Każdego dnia zawiera pełen zakres informacji ważnych dla ludzi biznesu. Nie tylko giełda i finanse, ale dużo więcej... Cały pędzący świat biznesu. „The Wall Street Journal” daje Ci wszystkie potrzebne informacje — właśnie wtedy, kiedy ich potrzebujesz. Wiedza to potęga Właśnie teraz czytam stronę „The Wall Street Journal”. Łączy w sobie wszystkie ważne informacje dnia z dogłębnymi analizami. Opisywany jest tutaj każdy rodzaj biznesu, począwszy od artykułów na temat inflacji, cen hurtowych, cen samochodów, polityki podatkowej, a skończywszy na planach rozwojowych tworzonych przez polityków z Waszyngtonu. Strona po stronie — każda z nich jest wypełniona fascynującymi informacjami, które mogą być dla Ciebie użyteczne. Codzienna kolumna na temat zarządzania funduszami pomoże Ci lepiej oszczędzać, lepiej inwestować i mądrzej wydawać. Są tu działy na temat small businessu, marketingu, nieruchomości, technologii oraz rozwoju regionalnego. Jeśli nigdy nie czytałeś „The Wall Street Journal”, to nie wyobrażasz sobie, jak użyteczna może być dla Ciebie ta wiedza. Większości informacji, które poznasz, czytając „The Wall Street Journal”, nie znajdziesz nigdzie indziej. Nasza gazeta jest drukowana w wielu miejscach kraju, więc możesz otrzymać ją każdego dnia rano. Prenumerata za 28 dolarów Zweryfikuj to, o czym przeczytałeś, zamawiając prenumeratę na kolejne 13 miesięcy za jedyne 28 dolarów. To jest najkrótsza możliwa prenumerata, jaką oferujemy, i doskonała możliwość, aby zapoznać się z ofertą naszego dziennika. Może jednak wolisz skorzystać z długoterminowej prenumeraty, która da Ci większe oszczędności: roczna prenumerata za 107 dolarów daje Ci 20 dolarów oszczędności. Nasza najlepsza oferta — dwa lata za 185 dolarów — daje Ci 69 dolarów oszczędności! Po prostu wypełnij załączony formularz zgłoszenia i wyślij go w opłaconej przez nas kopercie. Tutaj masz naszą gwarancję: jeśli „The Wall Street Journal” nie spełni Twoich oczekiwań, to będziesz mógł zrezygnować z prenumeraty i otrzymasz zwrot kwoty za wszystkie zamówione wydania. Jeśli uważasz, że jest to uczciwa propozycja, to będziesz chciał niezwłocznie przekonać się, czy „The Wall Street Journal” jest w stanie dać Ci to, co daje milionom czytelników. Wyślij więc załączony formularz zamówienia, a będziemy już wkrótce do Twojej dyspozycji. Jeśli chodzi o tych dwóch przyjaciół, o których wspomniałem na początku listu: ukończyli ten sam college i razem rozpoczęli karierę. Co sprawiło, że ich losy potoczyły się inaczej? Wiedza. Użyteczna wiedza i jej zastosowanie. Inwestycja w sukces Nie obiecam Ci, że automatycznie odniesiesz sukces, jeśli zaczniesz czytać „The Wall Street Journal”. Mogę Ci jednak zagwarantować, że „The Wall Street Journal” zawsze będzie ciekawy i rzetelny, a wiedza, jaką prezentuje — użyteczna. Z poważaniem Peter R. Kaan Executive Vice President Associate Publisher PS. Warto pamiętać, że prenumeratę „The Wall Street Journal” można odliczyć od podatku. ----- Drogi Czytelniku! Pewnego pięknego wiosennego popołudnia, dwadzieścia pięć lat temu, dwaj młodzi ludzie ukończyli ten sam college. Obydwaj byli bardzo podobni. Obydwaj mieli średnią wyższą niż większość studentów i obydwaj byli — jak to często bywa z absolwentami — pełni ambicji. Niedawno obydwaj pojawili się na zjeździe absolwentów swojej uczelni. Cały czas byli podobni. Obydwaj byli szczęśliwie żonaci. Obydwaj mieli dzieci i obydwaj, jak się okazało, zaczęli po ukończeniu college’u pracować w tej samej firmie. Rozpoczęcie dowolnego tekstu reklamowego za pomocą historii ma wielką moc. Sprawia, że czytelnicy zaczynają wyobrażać sobie to, co opisuje autor. Jeśli zaczynają sobie to wyobrażać, to zaczynają wczuwać się w historię i biorą za to odpowiedzialność (robią to sami, nikt ich do tego nie zmusza). Dzięki temu odkładają na bok swoje zastrzeżenia i wątpliwości, jakie mogli mieć, biorąc do ręki list, i myślą dokładnie o tym, o czym każe im myśleć autor. Tutaj była pomiędzy nimi pewna różnica. Jeden z nich był kierownikiem małego działu firmy, drugi był jej prezesem. Co było powodem tej różnicy? Duże znaczenie w skuteczności tego tekstu miały śródtytuły. Większość ludzi (85%) nie czyta tekstów ulotek, artykułów zcy broszur w normalnej kolejności, to znaczy od pierwszej linijki do ostatniej, ale „skacze” wzrokiem po tekście w poszukiwaniu czegoś ciekawego. Twórcy skutecznych tekstów perswazyjnych wyróżniają najbardziej interesujące fragmenty tekstu specjalnie z myślą o nich. Czy kiedykolwiek zastanawiałeś się, co jest powodem takich różnic w życiu ludzi? Nie zawsze jest to inteligencja, talent albo poświęcenie. To nie jest tak, że jedna osoba pragnie sukcesu, a druga nie. Zdanie „Czy kiedykolwiek zastanawiałeś się...” jest bardzo silnie perswazyjne. Brzmi ono jak polecenie dla umysłu: „Zastanów się nad...”. Jego przewaga nad poleceniem jest taka, że w reakcji na polecenia większość ludzi się buntuje, a na pytania może sobie bez problemu odpowiedzieć. Różnica jest w tym, co dana osoba wie i jaki użytek potrafi zrobić z tej wiedzy. Dlatego właśnie piszę do Ciebie i do podobnych Ci ludzi na temat „The Wall Street Journal”. Główny cel naszego dziennika to dawać czytelnikom wiedzę — wiedzę, której będą mogli użyć w biznesie. Publikacja inna niż wszystkie Jak wiesz, „The Wall Street Journal” jest wyjątkowy. To jedyny ogólnokrajowy dziennik poświęcony biznesowi. Każdego dnia jest tworzony przez największy zespół specjalistów od biznesu. Każdego dnia zawiera pełen zakres informacji ważnych dla ludzi biznesu. Nie tylko giełda i finanse, ale dużo więcej... Cały pędzący świat biznesu. „The Wall Street Journal” daje Ci wszystkie potrzebne informacje — właśnie wtedy, kiedy ich potrzebujesz. Wiedza to potęga Właśnie teraz czytam stronę „The Wall Street Journal”. Łączy w sobie wszystkie ważne informacje dnia z dogłębnymi analizami. Opisywany jest tutaj każdy rodzaj biznesu, począwszy od artykułów na temat inflacji, cen hurtowych, cen samochodów, polityki podatkowej, a skończywszy na planach rozwojowych tworzonych przez polityków z Waszyngtonu. Strona po stronie — każda z nich jest wypełniona fascynującymi informacjami, które mogą być dla Ciebie użyteczne. Codzienna kolumna na temat zarządzania funduszami pomoże Ci lepiej oszczędzać, lepiej inwestować i mądrzej wydawać. Są tu działy na temat small businessu, marketingu, nieruchomości, technologii oraz rozwoju regionalnego. Jeśli nigdy nie czytałeś „The Wall Street Journal”, to nie wyobrażasz sobie, jak użyteczna może być dla Ciebie ta wiedza. Większości informacji, które poznasz, czytając „The Wall Street Journal”, nie znajdziesz nigdzie indziej. Nasza gazeta jest drukowana w wielu miejscach kraju, więc możesz otrzymać ją każdego dnia rano. Ten fragment ma za zadanie pokazać, jak interesująca jest oferta dziennika i że jest to oferta dla każdego. Prenumerata za 28 dolarów Zweryfikuj to, o czym przeczytałeś, zamawiając prenumeratę na kolejne 13 miesięcy za jedyne 28 dolarów. To jest najkrótsza możliwa prenumerata, jaką oferujemy, i doskonała możliwość, aby zapoznać się z ofertą naszego dziennika. Może jednak wolisz skorzystać z długoterminowej prenumeraty, która da Ci większe oszczędności: roczna prenumerata za 107 dolarów daje Ci 20 dolarów oszczędności. Nasza najlepsza oferta — dwa lata za 185 dolarów — daje Ci 69 dolarów oszczędności! Ta konstrukcja nazywa się fachowo „pozorny wybór”. Autor nie proponuje czytelnikowi wyboru pomiędzy zakupem prenumeraty a rezygnacją z zakupu. Proponuje mu wybór pomiędzy różnymi ofertami zakupu. Po prostu wypełnij załączony formularz zgłoszenia i wyślij go w opłaconej przez nas kopercie. Tutaj masz naszą gwarancję: jeśli „The Wall Street Journal” nie spełni Twoich oczekiwań, to będziesz mógł zrezygnować z prenumeraty i otrzymasz zwrot kwoty za wszystkie zamówione wydania. Jak widzisz, jest tutaj polecenie działania („Po prostu wypełnij...”) oraz informacja o maksymalnym ułatwieniu dla czytelnika (wypełniony formularz, zaadresowana i opłacona koperta, gwarancja). Jeśli uważasz, że jest to uczciwa propozycja, to będziesz chciał niezwłocznie przekonać się, czy „The Wall Street Journal” jest w stanie dać Ci to, co daje milionom czytelników. Wyślij więc załączony formularz zamówienia, a będziemy już wkrótce do Twojej dyspozycji. Autor nie bez powodu umieszcza na samym końcu informację o dużej liczbie czytelników. Zdaje sobie sprawę, że dla potencjalnego czytelnika będzie ona stanowiła potwierdzenie, że jego decyzja ma sens (tzw. „społeczny dowód słuszności”). Jeśli chodzi o tych dwóch przyjaciół, o których wspomniałem na początku listu: ukończyli ten sam college i razem rozpoczęli karierę. Co sprawiło, że ich losy potoczyły się inaczej? Na samym końcu znajduje się zamknięcie historii. Dlaczego nie było jej na początku? Po to, aby podnieść ciekawość czytelników. Wielu z nich przeczyta tekst do końca, aby dowiedzieć się, jakie jest zakończenie historii. Ponadto takie zakończenie będzie dla wielu czytelników dodatkowym uzasadnieniem inwestycji w prenumeratę, pomimo że historia wcale nie musiała być prawdziwa (wielu ludzi nawet o tym nie pomyśli). Wiedza. Użyteczna wiedza i jej zastosowanie. Inwestycja w sukces Nie obiecam Ci, że automatycznie odniesiesz sukces, jeśli zaczniesz czytać „The Wall Street Journal”. Mogę Ci jednak zagwarantować, że „The Wall Street Journal” zawsze będzie ciekawy i rzetelny, a wiedza, jaką prezentuje — użyteczna. Zakończenie służy do uwiarygodnienia oferty. Ludzie rzadko mają ochotę wierzyć w cudowne i magiczne rozwiązania w swoim życiu. Chętniej dadzą się przekonać, jeśli będziemy wobec nich szczerzy. Z poważaniem Peter R. Kaan Executive Vice President Associate Publisher PS. Warto pamiętać, że prenumeratę „The Wall Street Journal” można odliczyć od podatku. Istotna informacja na trochę inny temat niż opisywane w powyższym tekście znalazła się w postscriptum. To dobry pomysł, ponieważ ludzie zazwyczaj czytają PS (wielu z nich czyta zakończenie na samym początku, tuż po rzuceniu okiem na nagłówek listu). Fragment książki 5 najlepszych listów handlowych autorstwa Aleksandra Bucznego