Za darmo. Przyszłość najbardziej radykalnej z cen! (fragment)

W jaki sposób zarobić na bezpłatnych produktach, przeżyć i osiągać sukcesy w erze internetu, gdy coraz więcej rozwiązań jest dostępnych dla Klientów bezpłatnie? Autor: Chris Anderson.

Narodziny za darmo

Nie da się ukryć: żelatynę produkuje się z mięsa i kości. To ta półprzezroczysta kleista substancja, która zbiera się na powierzchni wody, gdy gotujemy mięso. Ale jeśli zgromadzi się jej wystarczająco dużo i oczyści, dodając barwniki i substancje smakowe, zmienia się w coś innego: w galaretkę. Czysty proszek w torebce, daleko odbiegający od swojego rzeźniczego pierwowzoru: szpiku i tkanki łącznej.

Dziś rzadko zastanawiamy się nad pochodzeniem żelatyny, ale pod koniec XIX wieku, gdy chciało się zaserwować galaretkowy smakołyk, kosztowało to sporo wysiłku: trzeba było dusić resztki mięsa przez pół dnia w garnku i czekać, aż hydrolizowany kolagen wytrąci się z chrząstek.

W 1895 Perle Wait siadł przy stole kuchennym, grzebiąc w misce żelatyny. Stolarz ten, mieszkaniec LeRoy w stanie Nowy Jork, zajmujący się dorywczo produkcją patentowanych opakowań do parafarmaceutyków, marzył, by wkroczyć na wtedy całkiem nowy rynek pakowanych produktów spożywczych i pomyślał, że to może być to, gdyby tylko wymyślił, jak uatrakcyjnić towar. Mimo że żelatyna od lat była produktem ubocznym powstającym podczas wytwarzania kleju, wciąż usiłowała sobie zaskarbić popularność wśród Amerykanów. Był ku temu jeden zasadniczy powód: ogromny wkład pracy, a efekt mizerny.

Wait główkował nad metodą upowszechnienia żelatyny. Wcześniejsze próby sprzedaży pakowanej żelatyny w proszku, włączając wysiłki samego wynalazcy procesu Petera Coopera (sławy Cooper Union), polegały na oferowaniu jednolitego produktu bez dodatków smakowych, co argumentowano elastycznością takiej formy – kucharze sami mogli zdecydować o jej smaku. Wait uważał jednak, że żelatyna wzbogacona smakiem może się lepiej sprzedawać, zmieszał z nią więc soki owocowe, cukier i barwniki żywności. Galaretka nabrała koloru i smaku owoców: pomarańczowego, cytrynowego, malinowego czy truskawkowego – powstał produkt, który wyglądał, pachniał i smakował atrakcyjnie. Kolorowa, lekka i zachęcająca do zabawy galaretka mogła być trzęsącym się, półprzezroczystym zabawnym dodatkiem do niemal każdego posiłku. Żeby uniknąć rzeźniczych skojarzeń, żona Waita, May, zmieniła jej nazwę na Jell-O. Zdecydowali się zapakować galaretki do sprzedaży.

Niestety, ta wciąż szła fatalnie. Produkt był zbyt egzotyczny i za mało rozpoznawalny jak na gust konsumentów odchodzącego stulecia. Tradycje kulinarne nadal bazowały na wiktoriańskich przepisach, gdzie każdy typ jedzenia miał swoje miejsce. Czy ta nowa galaretka była składnikiem sałatki, czy też może raczej deseru?

Przez dwa lata Wait z miernym powodzeniem próbował zainteresować rynek Jell-O. Wreszcie w 1899 roku poddał się i sprzedał produkt – nazwę wraz z dywizem i całą resztą – Oratorowi Frankowi Woodwardowi, lokalnemu biznesmenowi, za 450 dolarów.

Woodward był urodzonym sprzedawcą, a w dodatku osiedlił się we właściwym miejscu. LeRoy było czymś w rodzaju dziewiętnastowiecznej wylęgarni handlowców, najbardziej znanym z wytwórców patentowanych farmaceutyków. Woodward sprzedał mnóstwo cudotwórczych leków, eksperymentował również z gipsem modelarskim. Handlował gipsowymi rzutkami do strzelectwa sportowego, wynalazł gipsowe gniazda dla niosek nasączane preparatem przeciw wszom.

Niestety także firma Woodwarda Genesee Pure Food Company miała problem z popytem na sproszkowaną żelatynę. Była to nowa kategoria produktu o nierozpoznawalnej marce w czasach, kiedy sklepy wielobranżowe sprzedawały praktycznie wszystkie produkty zza lady i klienci musieli pytać o ich nazwy. Jell-O produkowano w pobliskiej fabryce, której właścicielem był Andrew Samuel Nico. Sprzedaż szła tak źle i zniechęcająco, że w pewien ponury poranek Woodward, spoglądając na olbrzymi stos niesprzedanych opakowań Jell-O, zaproponował Nico odkupienie biznesu za 35 dolarów. Ten odmówił.

Problem polegał na tym, że konsumenci nie rozumieli produktu ani tego, co mogliby nim zrobić. A wobec braku zainteresowania ze strony klientów handlowcy nie chcieli go magazynować. Wytwórcy innych towarów w nowo powstałym biznesie pakowanych składników – tacy firma Arm & Hammer produkująca proszek do pieczenia czy Fleischmann wytwarzająca drożdże – często dołączali do opakowań książeczki z przepisami. Woodward doszedł do wniosku, że taki poradnik mógłby stworzyć popyt na Jell-O. Sęk w tym, że nikt nie wykazywał zainteresowania samym produktem.

W 1902 roku Woodward oraz szef marketingu firmy William E. Humelbaugh spróbowali czegoś nowego. Najpierw za 336 dolarów wykupili w „Ladies’ Home Journal” trzycalową reklamę głoszącą dość optymistycznie, że Jell-O to „najsłynniejszy deser Ameryki”. Reklama wyjaśniała atrakcyjność produktu: ten nowy smakołyk „można podawać z prostym dodatkiem bitej śmietany lub lekkiego sosu. Jeśli jednak klientowi zależy na czymś naprawdę wyjątkowym, oferujemy setki fantastycznych dodatkowych przepisów, które można szybko przygotować”.

Następnie, aby zademonstrować te przepisy, firma Woodwarda Genesee wydrukowała dziesięć tysięcy broszurek z pomysłami na potrawy z Jell-O i dała je swoim sprzedawcom, aby za darmo rozdawali je gospodyniom domowym.

Dzięki temu sprytnie obeszli główny problem handlowców. W większości miast od komiwojażerów podróżujących w wózkach i prowadzących obwoźną sprzedaż od drzwi do drzwi wymagano bowiem kosztownej licencji na handel. Ale książki o gotowaniu były czymś innym – w końcu rozdawanie to nie to samo co sprzedawanie. Mogli zapukać do drzwi i wręczyć gospodyni darmowy poradnik z przepisami. Bez zobowiązań. Druk był stosunkowo tani w porównaniu z kosztem wyprodukowania Jell-O. Nie stać ich było na rozdawanie darmowych próbek samej galaretki, zrobili więc drugą w kolejności najlepszą rzecz: stworzyli darmową informację, która mogła być użyta tylko wtedy, gdy konsument kupił produkt.

Po zaopatrzeniu całego miasteczka w broszurę z przepisami handlowcy szli do lokalnych kupców i przekonywali ich, że wkrótce czeka ich najazd klientów domagających się Jell-O, którą dobrze byłoby mieć na stanie. Pomysł chwycił, pudełka z żelatyną na tyłach wózków nareszcie poszły w ruch.

Do 1904 roku kampania odniosła oszałamiający sukces. Dwa lata później sprzedaż Jell-O przyniosła milion dolarów rocznie. Firma wprowadziła do swoich reklam postać Jell-O Girl, a broszurki osiągnęły rangę bestsellera wśród książek kucharskich. Były lata, gdy Genesee drukowało 15 milionów bezpłatnych książeczek rocznie, a w ciągu pierwszych 25 lat istnienia firmy rozdano mniej więcej ćwierć miliarda darmowych broszur, od drzwi do drzwi, w całym kraju. Słynni wówczas artyści, tacy jak Norman Rockwell, Linn Ball czy Angus MacDonald, stworzyli kolorowe rysunki do książeczek. Jell-O na stałe weszła do amerykańskiej kuchni i gospodarstwa domowego.

W ten sposób narodziła się jedna z najskuteczniejszych strategii marketingowych XX wieku: rozdawanie za darmo jednego produktu, żeby wykreować popyt na inny. Woodward doszedł do wniosku, że „za darmo” to fraza posiadająca niesamowitą zdolność do resetowania psychologii konsumenta, tworzenia nowych rynków zbytu i obalania starych, sprawiania, by niemal każdy nowy produkt zyskał na atrakcyjności. Zrozumiał też, że „darmowy” nie znaczył wcale „nie przynoszący zysku”. Oznaczało to tylko, że droga od produktu do dochodu nie jest bezpośrednia, co zostało zapisane w strategii handlu detalicznego jako loss leader (produkt oferowany po niższej cenie, by zachęcić do kupna innych).

King Gillette

W tym samym czasie kilkaset mil na północ, w Bostonie, rodził się najsłynniejszy przypadek tej nowej strategii marketingowej. Czterdziestoletni King Gillette był sfrustrowanym wynalazcą, przepełnionym goryczą antykapitalistą i sprzedawcą korków do butelek. Mimo kreatywności, energii i zamożnych rodziców, nie miał znaczących osiągnięć zawodowych. Winił za to konkurencję. W roku 1894 opublikował nawet książkę The Human Drift, w której głosił, żę cały przemysł przejąć powinna jedna wielka korporacja będąca włanością publiczną, a miliony Amerykanów powinnny zamieszkać w jednym ogromnym mieście nazwanym Metropolis zasilanym przez Niagarę. Tymczasem jego szef z firmy produkującej korki do butelek dał mu jedną radę: Spróbuj wynaleźć coś, czego ludzie będą używać, a potem wyrzucą.

Pewnego dnia, kiedy nasz bohater golił się brzytwą tak tępą, że nie nadawała się ona do ostrzenia, naszła go myśl: co gdyby ostrze zrobić z pojedynczego cienkiego listka metalu? Zamiast spędzać czas na ostrzeniu ostrza, po prostu wyrzucałoby się je po zużyciu. Po kilku latach eksperymentów metalurgicznych powstała maszynka do golenia.

Nowy wynalazek nie przyjął się od razu. W pierwszym roku produkcji (1903), Gillette sprzedał 51 maszynek do golenia i 168 ostrzy. Przez następne dwie dekady Gillette wypróbował każdy chwyt marketingowy, jaki przyszedł mu do głowy. Umieścił na opakowaniach własną twarz, tworząc swoją legendę i, jak myśleli niektórzy, fikcyjną postać. Sprzedał miliony maszynek do golenia żołnierzom po bardzo zaniżonej cenie, sądząc, że przeniosą obyczaj golenia się maszynką z frontu na czas pokoju. Sprzedawał ich hurtowe ilości bankom, aby rozdawały je z nowymi lokatami (kampanie „shave and save” – gól się i oszczędzaj). Maszynki były dołączane do wszystkiego, od gumy do żucia Wrigley’s po kawę, herbatę, przyprawy i pianki.

Maszynki do golenia dodawane jako prezenty pomagały sprzedawać te produkty, ale najbardziej pomogła Kingowi Gillette obrana strategia marketingowa. Sprzedając tanio partnerom maszynki, tworzył popyt na jednorazowe ostrza – tak samo jak darmowe książeczki z przepisami tworzyły popyt na Jell-O. Jeśli zaś uległeś już czarowi jednorazowych ostrzy, stawałeś się klientem na całe życie.

Krąży mit, że firma Gillette rozdawała maszynki, ale to nieprawda. Jedyny taki przypadek to wprowadzenie modelu Trak II w latach siedemdziesiątych, gdy firma rozdawała tanią wersję maszynek w niewymiennymi ostrzami. Na ogół firma sprzedawała maszynki po cenach hurtowych swoim partnerom (np. bankom), którzy następnie rozdawali je w ramach promocji. Tak naprawdę firma Gillette zarabiała na sprzedaży ostrzy.

I choć było to wiele ostrzy temu, ten model biznesu nadal obowiązuje i jest podstawą wielu przedsięwzięć: rozdajesz telefony – sprzedajesz plan miesięczny; sprzedajesz tanie konsole gry wideo i drogie gry do nich; za darmo instalujesz w biurach wymyślne ekspresy do kawy, a potem zarabiasz, sprzedając menedżerom kosztowne saszetki z kawą.

Od takich eksperymentów marketingowych na początku XX wieku rozpoczęła się rewolucja konsumencka ceny za darmo, która ukształtowała kolejne sto lat. Powstanie przemysłu reklamowego na Madison Avenue i supermarketów sprawiło, że psychologia konsumenta stała się dziedziną nauki, a za darmo – narzędziem wyboru. Niekodowane radio i telewizja (czyli takie, które każdy może odbierać, nie wnosząc opłaty) zunifikowało obywateli i stworzyło rynek masowy. Za darmo stało się zbiorowym hasłem współczesnego marketingu, na które klient zawsze odpowiadał.

Za darmo XXI wieku

U progu XXI wieku za darmo przybrało nową formę, która równie wyraźnie odciśnie piętno na przyszłej epoce. Nowe za darmo to nie marketingowa sztuczka polegająca na przełożeniu pieniędzy z jednej kieszeni do drugiej. To trend, który wziął się z nowych wyjątkowych możliwości obniżania kosztów towarów i usług niemal do zera. W XX wieku za darmo oznaczało potężny chwyt marketingowy, obecnie to zupełnie nowy model ekonomiczny.

Nowa forma za darmo bazuje na bitach, nie atomach. Niezwykłą cechą epoki cyfrowej jest to, że jeśli coś zaistnieje jako oprogramowanie, staje się darmowe –gdy chodzi o jego koszty, ale często i o cenę. (Wyobraźcie sobie, co by się stało, gdyby cena stali spadła niemal do zera i King Gilette zacząłby rozdawać nie tylko maszynki, ale i ostrza. Mógłby wówczas zarabiać na czymś zupełnie innym –na kremie do golenia?) To tworzy – po raz pierwszy w dziejach – wielomiliardową gospodarkę, w której dominuje cena zero.

W gospodarce atomów, do której zasadniczo należy większość rzeczy wokół nas, przedmioty drożeją z upływem czasu. Jednak w gospodarce bitów, czyli w świecie online, rzeczy stają się coraz tańsze. Ekonomia atomów jest inflacyjna, bitów zaś deflacyjna.

Wiek dwudziesty był przede wszystkim wiekiem ekonomii atomów. Gospodarka XXI wieku będzie gospodarką bitów. Za każdy darmowy produkt w ekonomii atomów trzeba zapłacić za coś w zamian, stąd częste poczucie, że tradycyjne za darmo to przynęta i haczyk – tak czy siak musisz zapłacić.. Ale w gospodarce bitów za darmo może rzeczywiście oznaczać za darmo, często idzie za tym usunięcie pieniędzy z równania. Słusznie nie ufamy temu, co darmowe w gospodarce atomów, słusznie też nie boimy się za darmo w gospodarce bitów. Intuicyjnie pojmujemy różnicę między tymi dwoma ekonomiami, i to dlatego za darmo radzi sobie tak dobrze w świecie online.

W wirtualnym eksperymencie, który trwa już półtorej dekady, to co darmowe stało się normą, a wszelkiego rodzaju płatne dostępy do witryn internetowych odchodzą w zapomnienie. W roku 2007 „New York Times” zrezygnował z płatnego serwisu, a w jego ślady poszedł „Wall Street Journal”, stosując sprytny hybrydowy model, w którym historie stawały się darmowe dla tych, którzy chcieli udostępnić je online w postach na blogach lub innych serwisach społecznościowych. Zespoły muzyczne od Radiohead do Nine Inch Nails rutynowo zamieszczają swoje utwory w internecie za darmo, wiedząc, że dzięki temu zyskają szerszy zasięg i więcej fanów, a niektórzy z nich pójdą na koncerty, a nawet, choć brzmi to nieprawdopodobnie, kupią kolekcjonerskie wersje płyt. Najszybciej rozrastającymi się gałęziami przemysłu gier są wspierane reklamą nieskomplikowane gry online i darmowe, masowo występujące wieloosobowe gry sieciowe.

Awans „darmonomii” jest możliwy dzięki nowoczesnym technologiom wieku cyfrowego. Zgodnie z prawem Moore’a cena jednostki przetwarzającej komputera spada o połowę w ciągu dwóch lat; koszt przesyłu i przechowywania danych spada w jeszcze szybszym tempie. Dzięki internetowi spotykają się wszystkie te trzy aspekty: spadające ceny łączą się z trzydzielną kombinacją technologii: procesorami, przesyłem i przechowywaniem. W rezultacie roczna stopa deflacji świata online wynosi prawie 50 procent, co w praktyce oznacza, że jakikolwiek byłby koszt odtworzenia filmu na You Tube, za rok będzie on o połowę niższy. Wszelkie trendy wskazują na to, że koszty robienia interesów w internecie zbliżają się do zera. Nie ma co się dziwić, że ceny online ida w tę samą stronę.

George Glider, którego książka z 1990 roku pt. Mikrokosmos pierwsza zajęła się gospodarką bitów, opisuje kontekst historyczny zjawiska:

W przypadku każdej rewolucji przemysłowej następuje drastyczny spadek kosztów jakiegoś kluczowego czynnika produkcji. W odniesieniu do poprzedniego kosztu danej funkcji nowy czynnik jest faktycznie darmowy. Dzięki parze siła fizyczna podczas rewolucji przemysłowej stała się naprawdę darmowa, w porównaniu z pozyskiwaniem jej z siłą mięśni ludzi i zwierząt. Nagle okazało się, że niemożliwe, stało się możliwe. Fabryka mogła pracować 24 godziny na dobę, wypuszczając produkty z niespotykaną dotąd prędkością.

Obecnie najciekawsze modele biznesu krążą wokół zarabiania wokół za darmo. Prędzej czy później każda firma stanie wobec pytania, jak wykorzystać lub konkurować z za darmo, w którą stronę się udać. Ta książka ma odpowiedzieć na to pytanie.