Zarządzanie wartością klienta

Czynnikiem, który decyduje o sukcesie bądź porażce finansowej firmy jest w dużym stopniu jej umiejętność właściwej obsługi Klienta. Przedsiębiorstwa przestają gonić za jak największą liczbą odbiorców. Uczą się zwiększania wartości sprzedaży na rynku, który już opanowali.

Coraz większe znaczenie odgrywa długotrwała relacja z Klientami. Firmy inwestują w nowe kanały komunikacji, przestają atakować nas reklamami i zaczynają zastanawiać się, czego istotnie chcą ich Odbiorcy oraz gdzie ich szukać.

Nowoczesny menedżer skupia się na utrzymaniu zdobytego Klienta. Proponuje mu nowe produkty, specjalne oferty, wprowadza niekiedy programy lojalnościowe. V. Kumar, autor książki „Zarządzanie wartością klienta”, przestrzega przed nieplanowanymi, chaotycznymi działaniami w tym kierunku, bowiem niezawsze wychodzą one na zdrowie.

Wdrożenie każdego programu kosztuje. Należy zatem sprawdzić i dowiedzieć się, czy inwestycja w to rozwiązanie nie okaże się droższa, niż długotrwałe korzyści finansowe. Nie chodzi przecież o ciągłe żonglowanie zniżkami, rabatami i prezentami, lecz o zbudowanie długotrwałej relacji. Co więcej, nie zawsze relacja ta nam się opłaca. Odbiorca może nas lubić, kochać produkty, a gdy konkurencja zaproponuje mu rozsądniejsze warunki, to przejdzie do niej. Wszystko zależy od branży oraz specyfiki rynku.

Często spotykamy się ze sprawdzonymi, działającymi programami zbierania punktów – w marketach czy na stacjach benzynowych. Sam dzisiaj byłem światkiem tego, jak osoba stojąca w kolejce przede mną wydała 10 złotych więcej, bo mogła dzięki temu wziąć udział w losowaniu nagrody.

Aby maksymalizować zyski, czyli wydatki naszych Klientów, powinniśmy robić to rozsądnie. Uświadommy sobie, gdzie chodzą nasi odbiorcy, jakie strony internetowe odwiedzają, gdzie ich można spotkać i jaką mają wtedy percepcję. Pewien sklep, który najczęściej odwiedzały właśnie kobiety, wprowadził „plac zabaw dla mężczyzn”. Jakkolwiek dziwnie to brzmi, żona mogła swojego partnera tam zostawić i sama w spokoju wybrać buty i odzież wierzchnią. W tym czasie mężczyźni oglądali filmy akcji, czytali czasopisma motoryzacyjne i sportowe, mieli czas niejako dla siebie.

Podobnie działają niektóre hipermarkety oferujące plac zabaw dla dzieci, nieco bardziej kolorowy i urozmaicony od powyższego. Nie zawsze gotowe rozwiązanie zdaje egzamin – niekiedy to właśnie dziecko namawia rodziców do kupna czekolady, czipsów i nowej zabawki. Dlatego wszystko należy wcześniej sprawdzić i przeanalizować.

Książka Kumara opisuje program lojalnościowy sieci hoteli, w których Klienci byli nagradzani za wynajem pokoi. Dzięki temu podczas delegacji czy też wyjazdu kierowali się właśnie do recepcji konkretnej marki i o znanym standardzie. Chcieli także wykorzystać swoje punkty (w końcu, to oni je zarabiali, a za pobyt nieraz płacił ich szef).

Zwiększając wartość (finansową) naszych Klientów, jesteśmy w stanie wpłynąć na rozwój sprzedaży niekoniecznie w drodze walki z konkurencją i wydzierania im ich fragmentów rynku, co nieraz kosztuje duże pieniądze. Podzielmy Odbiorców na odpowiednie grupy na podstawie zysku, jaki generują. Przeanalizujmy, dzięki którym kategoriom Klientów utrzymuje się nasza firma. Czasami w drodze takiego testu okazuje się, że istnieją grupy klienckie, które nie dają nam żadnego dochodu i jeszcze generują straty – z powodu kosztów ich obsługi, reklamacji, pomyłek i tak dalej. Skoncentrujmy naszą uwagę na tych Odbiorcach przynoszących nam największy zysk. Traktujmy ich w białych rękawiczkach. Dowiedzmy się, dlaczego przychodzą właśnie do nas, czego oczekują i co kupują.

Nazywamy to wskaźnikiem RFM. Kumar przedstawia kilka wzorów matematycznych pozwalających przeprowadzić taką analizę. Powinna ona uwzgledniać specyfikę naszego rynku i naszej branży. W końcu czy Klient, który kupił coś za 1000 złotych rok temu jest bardziej, czy mniej skory do kolejnych zakupów od tego, który 3 tygodnie temu nabył produkt za 250 złotych?

Gdy przeprowadzimy odpowiednie badania i przejrzymy statystyki, zwiększymy skuteczność naszej oferty oraz dostrzeżemy osoby, które zaniedbaliśmy i warto będzie z nimi odświeżyć kontakt. Im dłużej z tym zwlekamy, tym więcej tracimy. Im wcześniej zauważymy, jak to wszystko działa i im prędzej wprowadzimy odpowiednie zmiany w naszej organizacji, tym szybciej otrzymamy konkretne, pozytywne rezultaty.