Portal tworzy kreatywna agencja marketingowa:

Mity programów lojalnościowych – szukasz klientów lojalnych czy zyskownych?

Michał Toczyski | Młoda Krew Biznesu

Programy lojalnościowe to znany i powszechnie stosowane sposób budowania lojalności klientów. Jednak takie programy mogą przynosić straty zamiast zysków – jeśli menedżerowie nimi zarządzający wpadną w którąś z trzech intelektualnych pułapek.

Pułapka 1 – Lojalni klienci są tańsi w obsłudze.

Powszechnie uważa się, że lojalni klienci w dalszej perspektywie okazują się zyskowni, ponieważ wysokie koszty ich pozyskania rozkładają się na dużą liczbę przyszłych transakcji. To przekonanie opiera się na założeniu, że klienci ci będą generować zyski w przyszłych transakcjach. Kolejny silny argument za łączeniem lojalności z niższymi kosztami polega na tym, że w momencie kiedy klienci przyzwyczają się do produktów i sprzedaży firmy, będą wymagać mniej uwagi – a co za tym idzie mniejszego nakładu zasobów operacyjnych (wskutek czego przyniosą większe zyski). Przykładowo lojalny klient kupujący oprogramowanie ciągle od tej samej firmy będzie wymagał mniejszego wsparcia ze strony obsługi klienta. Mógłby kupować w sklepie internetowym, a do rozwiązania swoich problemów używać mniej kosztownych metod, niewymagających zaangażowania specjalisty z działu obsługi klienta.

Chyba że…

…w długim okresie koszty wcale nie spadają.

Trzeba zwracać szczególną uwagę na koszty utrzymywania kontaktu z klientami – które obejmują koszty komunikacji marketingowej za pośrednictwem poczty elektronicznej, tradycyjnej, telefonu, jak również koszty przeprowadzenia transakcji. W pewnej firmie dostarczającej usługi IT w wersji high-tech lojalni klienci owszem kupowali więcej, ale domagali się większych rabatów i bardziej spersonalizowanej obsługi. Aby zdobyć każdego ze swoich 250 najlepszych klientów, firma ta musiała zaprojektować dla każdego spersonalizowaną stronę internetową, za której pośrednictwem klient otrzymał specjalną obsługę działu ds. sprzedaży. Utrzymywanie tego serwisu i specjalnie wydzielonych zespołów kosztuje firmę 10 milionów USD rocznie. Aby wyjść na zero, każdy z klientów musiał zamawiać usługi za 40 tysięcy dolarów rocznie. To spora kwota, nawet jak na rynek amerykański. Nie wiadomo do końca czy ten pomysł się udał (tj. czy faktycznie firma realizuje tym klientom zlecenia za 10 milionów rocznie), na pewno jednak zarząd ma spory zgryz – żaden milion dolarów piechotą nie chodzi.

Z kolei tańsze kanały komunikacji wcale niekoniecznie są tańsze. W pewnej firmie prowadzącej sprzedaż wysyłkową kiedy przeniesiono stałych klientów do mniej kosztownych kanałów (np. zamawiania produktów na stronie internetowej zamiast w tradycyjnym sklepie), zaczęli oni oczekiwać niższych cen. Od razu zbiło to większą część oszczędności wynikających z zastosowania tańszego kanału komunikacji.

Lojalni klienci za swą lojalność oczekują czegoś w zamian, co może spowodować, że w długim okresie będą przynosić firmie zyski niższe od oczekiwanych. Nie ma znaczenia czy chodzi o zwykły sklep spożywczy, czy o prestiżowy dom maklerski. Przyjmowanie standardowego „lojalny klient jest tańszy w obsłudze” może skończyć się poważnymi problemami finansowymi.

Pułapka 2 – Lojalni klienci są skłonni zapłacić wyższą od innych cenę za te same produkty.

Kolejny rozpowszechniony pogląd głosi, że lojalni klienci są na tyle przyzwyczajeni do kupowania od określonej firmy bądź marki, że są skłonni zapłacić więcej za taki sam produkt niż mniej lojalni klienci. Uważa się, że klienci są wierni jednej firmie z powodu wysokich kosztów związanych ze zmianą dostawcy. Dlatego też skłonni są zapłacić wyższą cenę (do pewnego rozsądnego poziomu, rzecz jasna), aby uniknąć konieczności zmiany i związanymi z tym niewygód.

Podobny wniosek może być po części uzasadniony w relacjach B2C, gdzie klienci przyzwyczajeni do zakupów w danej firmie mogą zdecydować się na to, żeby w określonych okolicznościach zapłacić więcej za produkt, który mogliby gdzie indziej kupić taniej. Zakupy w tańszym markecie zwykle nie są warte przebijania się przez godzinę przez korki w mieście. Klienci którzy przyzwyczaili się do zamawiania produktów przy pomocy katalogu o określonej strukturze i designie, nie będą raczej chcieli tego zmieniać. Sytuacja taka jest jednak mało prawdopodobna w relacjach B2B, gdzie klienci mogą negocjować niższe ceny w zamian za większą częstotliwość zakupów.

Doświadczenia firma dostarczającej usługi high-tech wskazują, że lojalni klienci nie zawsze są skłonni zapłacić wyższą cenę. Lojalni klienci są znacznie bardziej wyczuleni na punkcie ceny w porównaniu z nowymi klientami. Może to wynikać z tego, że lojalni klienci są lepiej zorientowani w różnych ofertach produktowych, a zatem są w stanie lepiej ocenić jakość i wartość produktów. Lepiej też radzą sobie z porównywaniem cen, co sprawia, że reagują bardziej nieufnie niż nowi klienci, kiedy ceny wydają się za wysokie. Generalnie klienci są wyczuleni na wszelkie zmiany cen, wobec czego firmom bardzo trudno jest wdrażać tutaj jakieś strategie, niezależnie od czasu ich trwania.

Pułapka 3 – Lojalni klienci prowadzą skuteczny marketing firmy.

Menedżerowie bardzo liczą na to, że lojalni klienci będą prowadzić skuteczny marketing firmy i jej produktów. Wielu twierdzi, że dzięki inwestycjom w programy lojalnościowe odniosą korzyści w postaci nowych klientów przyciągniętych do firmy przez lojalnych klientów.

Wśród klientów pewnego francuskiego sklepu spożywczego przeprowadzono serię ankiet, które miały zmierzyć poziom pasywnego i aktywnego marketingu szeptanego. Pasywny marketing szeptany polegał na podawaniu przez klientów nazwy badanej firmy, kiedy ktoś prosił ich o polecenie dobrego sklepu spożywczego, natomiast marketing aktywny – na spontanicznym dzieleniu się pozytywnymi doświadczeniami z rodziną i przyjaciółmi. Faktyczny poziom lojalności klientów mierzono w drodze analizy historii ich zachowań nabywczych, gdzie zbadano jakie produkty kupowali, jak często dokonywali zakupów i jakimi kategoriami produktów byli zainteresowani. Oprócz tego zmierzono poziom lojalności w nastawieniu klientów, pytając ich jak bardzo czują się lojalni wobec firmy, jak dalece są usatysfakcjonowani i czy rozważają zmianę firmy na inną.

Badanie wykazało, że lojalność klientów oraz ich skłonność do prowadzenia marketingu szeptanego wcale nie muszą być mocno związane ze sobą. Okazało się, że w przypadku klientów, którzy byli lojalni zarówno w zachowaniu, jak i w nastawieniu, skłonność do prowadzenia aktywnego marketingu szeptanego była o 54%, a pasywnego marketingu szeptanego o 33% większa niż u klientów lojalnych jedynie w zachowaniu (powtarzające się zakupy). Analogiczne badania klientów dostawcy usług high-tech potwierdzają identyczną tendencję. Skłonność do prowadzenia aktywnego marketingu szeptanego była o 44%, pasywnego zaś o 26% większa w przypadku klientów lojalnych zarówno w zachowaniu, jak i w nastawieniu. Badania te są niezwykle pouczające dla menedżerów. Aby ustalić kto może skutecznie promować firmę, powinni oni zwracać uwagę na lojalność swoich klientów zarówno w zachowaniu, jak i w nastawieniu, a nie skupiać się wyłącznie na wartości lub charakterystyce ich zakupów.

Jeśli chcesz poznać więcej ciekawostek, teorii i narzędzi przydatnych w zyskownych zarządzaniu klientami, sięgnij po książkę „Zarządzanie wartością klienta” V. Kumara (Wydawnictwa Profesjonalne PWN, 2010). Wykorzystanie za zgodą Wydawcy.

Książka jest dostępna w e-księgarni PWN pod adresem http://ksiegarnia.pwn.pl/produkt/34802/zarzadzanie-wartoscia-klienta.html.

Dodaj nowy komentarz

Zawartość pola nie będzie udostępniana publicznie.
  • Znaki końca linii i akapitu dodawane są automatycznie.
  • Use to create page breaks.

Więcej informacji na temat formatowania

CAPTCHA
Przepisz cyfry i litery z obrazka. Stanowi to zabezpieczenie przed spamem. Jeśli znaki są nieczytelne, kliknij ikonę odświeżenia obrazka (dwie strzałki nad ikoną głośnika).